独自性の高いかたちでブランドを認識してもらう。なるべく多くの人に。それを手に取りやすいようにする。シンプルだけどムズい。
章立て
- 序章
- 第１章 ブランドアイデンティティの７つの重罪
- 第２章 独自のブランド資産の構築
- 第３章 独自のブランド資産の重要性
- 第４章 独自のブランド資産でメンタルアベイラビリティを構築する
- 第５章 独自のブランド資産でフィジカルアベイラビリティを構築する
- 第６章 独自のブランド資産を他のサブブランドやカテゴリーに応用する
- 第７章 独自のブランド資産を持つことの意義
- 第８章 独自のブランド資産の価値を測る
- 第９章 知名度 もっとも重要なメトリックス
- 第１０章 独自性 もっとも重要なメトリックス
- 第１１章 独自ブランド資産構築の戦略を策定する
- 第１２章 独自のブランド資産のタイプ
- 第１３章 カラー資産を構築する
- 第１４章 形状資産とストーリー資産
- 第１５章 ブランドの顔 セレブリティ、スポークスパーソン、キャラクター
- 第１６章 言葉を使ったブランド資産
- 第１７章 サウンド戦略の構築
- 第１８章 独自のブランド資産管理システムの作成
- 第１９章 独自のブランド資産構築の〈四戒〉
- 最終章
メモ
記憶のプロセスは気まぐれであるため、この協働作業は必要だ。日常の体験の多くが記憶に定着することはない。長期記憶は行われずに忘れ去られてしまう。 ～ またブランド資産とブランドとのリンクが構築されている人が多いほど、ブランドを想起できる購買客の数が多くなる。知名度（ブランド資産に接したときに何人の購買客がブランドを想起できるかの尺度）が独自のブランド資産の重要な尺度であるのはそのためだ
私たちの記憶のネットワークは、記憶や、想像、推測、さらに壊れた窓を修理する、運動後に水分を補給するなどの問題解決に至るまで、さまざまに役立っている。私たちは、無意識のうちに自分の心の奥深くに分け入って過去を観察し、現在の状況に応用できるものはないかと探している。もし何も見つからなければ、他の手段（OKグーグル！など）を利用すか、もしその問題の重要度が低ければ別の問題に移行する。
記憶を引き出す可能性を押し上げているのはフレッシュネス（新鮮さ）とコンシステンシー（一貫性）だ
- ブランディングの役割
- オーナーシップ
- この商品・サービスはわが社のものだと宣言する
- アンカー
- 人々の記憶の中にアンカー（錨）を下ろし定着させる
- ブリッジ
- マーケティング活動をつなぐ。一貫性を持たせることでより強固になる
- オーナーシップ
独自のブランド資産があれば、さまざまなメディアやチャネルでさらに際立つためのブランディングを採用することが可能になる。しかし、あるプラットフォームでブランドを際立たせるために有効なものが、別のプラットフォームでは通用しないこともあるかもしれない。したがって、広告を行うときは、ブランドをさまざまな環境スペクトル（たとえば、視覚的に豊かなグラフィックから音声主体のラジオまで、文字情報が豊かな新聞から写真が中心の雑誌まで、テレビのような広告が目立つメディアからオンラインのバナー広告のような雑然としたコンテンツ空間のごく一部まで、さらに大画面のテレビから携帯電話の画面まで）において際立たせる必要がある。
試合に勝とうと思えば、まず試合に参加しなければならない。
広告の重要な役割の１つが、購買環境下でブランドのメンタルアベイラビリティが発揮される可能性を拡大させる意識構造を購買客の心の中に構築することだ
状況に応じてこのようなパターンがあり、それぞれの状況でメンタルアベイラビリティを獲得するブランドが異なっている
ブランディング活動の影響力を測定するためには、ブランディングの目的とコミュニケーションの目的を分けて考えることが重要だ。そうすることで、ブランディングのエグゼキューション上の問題点を特定し解決することができる。
- ブランドを測定する重要なメトリクス
- 知名度：ブランドとブランド資産との間に顕著なリンクを構築しているカテゴリー購買客がどれほどいるか、その割合を数値化したもの
- 独自性：競合他社よりも自社のブランド資産へのオーナーシップがどれくらい高いかを数値化したもの
- 投資する価値のあるブランド資産が自社ブランドにないとき
- 現在の市場をマッピングして、競合上の立ち入り禁止区域を設定する
- メディアプランディングと連動して、最大の可能性を秘めたブランド資産を選択する
- 購買資産の構築機機会と広告資産の構築機会の両方を検討する
