抽象的で掴みどころがないブランド。そのブランドに関する価値について書かれている本。
コカ・コーラやソニー、無印良品など、実際の企業の実例も交えて紹介されているが全体的に抽象度が高く理解が追いつかない部分もあったので何度か読み直しで理解を深めていきたい。
章立て
- 序 ブランドを支えるもの
- 第一章 ブランドが支える企業の成長
- 第二章 ブランドだけが現実を説明できる
- 第三章 ブランドの創造的適応
- 第四章 ブランドの価値論
- 第五章 ブランドの命がけの躍進
- 第六章 消費者とブランド価値
- おわりに メディアとメッセージの交錯
メモ
- ブランド自然選択説（消費者の欲望）
- ブランドとは、市場で消費者選ばれた商品である、という意見
- ブランド・パワー説（権威や意図）
- ブランドの核心は常に制作者や経営者の思いや、夢、ビジョンである、という意見
‐この本では上記の説では還元しえない「何か」と考えるスタンスを取っている
- ニューヨーク騒動
- 1985年にそれまでのコカ・コーラにかわりニューヨークが導入された際に国民の不満が大爆発し4万通を超える講義の手紙が舞いこんだ
- 事前に消費者でテストを行い、イケると分での上市だったにの関わらず、、
- ブランドは企業の財産ではあるが、企業の意のままにはならない財産だとい
- ブランド自然選択説に則ると、ブランドは顧客の頭の中にある”何か”なので、それを企業に意向で一方的に変えてしまうとコカ・コーラのような事件が起こる
- これはブランド戦略を変更した際にも起こり得ることで、誰を顧客とするのか問題とも直結する
- もちろん大多数の離反をこすような方針転換は無謀だが顧客の声を聞きすぎて変化ができない状態も企業にとってはよくない
- ブランド・ポジショニングはブランド価値ではない
- ポジショニングは競合と比較した際の部分的な違いであり相対的価値にすぎない
- ポジショニングは競争環境に依存し、時間と共に変化する可能性がある
- ブランド・コンセプトはブランド価値ではない
- コンセプトは消費者がブランドに対して期待する機能やベネフィットに対応するもの
- こちらも環境依存のため可変的である
- ブランド・パワーの要素
- 知名度
- 理解度
- トライアル後の購入意図
- 満足度
- 再購入意図
- 価格弾力性
- ブランドのメッセージ効果
- 識別、理解
- 消費欲望の生成
- 合理的選択、逆選択
- ブランドの選択
- 選択ルールの選択
- 買い物スタイルの選択
- ライフスタイルの選択
